奈雪能不能赚钱?

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文/董小薇/姚书恒

来源:远川商业评论(ID:caijingyanjiu

奈雪在农历除夕夜递交的招股书,正式掀开了近年火爆街头的现制茶饮行业的神秘面纱。

表面上看,这是一门“叫好不叫座”的生意。

2018、2019这两年,奈雪几乎是每两天就开一家新店,到去年9月底,已经有422家门店。难得的是,在这个快速扩张的过程中,奈雪的客单价还能稳定增长,已经达到了43块钱,跟美团外卖平台48块钱的客单价接近。

考虑到在中国的家庭人均月收入的中位数是1500元,家庭人均月收入5000元以上的就是中国前5%的背景下,这43块钱甚至不是吃正餐,而几乎是纯喝下午茶,可见核心用户的消费能力其实非常强。

但扩店面、高单价之下,奈雪看上去却并不是那么赚钱。在2018年、2019年、2020前三季度合计亏损1.3亿。

本文将解答3个问题:

1. 现制茶饮的战斗力究竟行不行?

2. 对标星巴克“第三空间”,奈雪会不会重复瑞幸的“悲剧”?

3. 奈雪如果要盈利,有什么方法?

产品:魔鬼细节

看消费品公司,财报往往是次要的,研究透产品是第一位的。

奈雪的产品分两大类,一个是现制茶饮,基本构成就是茶+水果,另一个是现烤面包+蛋糕。如果拆开来单看,这简直都是地狱难度的产品。

茶,中国叫得出名字的名茶就几十种,不仅是典型的非标准品,而且销售渠道复杂、信息高度不对称、价格不透明,有多少喝茶的人能喝出狮峰龙井和虎跑龙井的差别?更要命的是,泡茶是有时间限制的,过了一定时间,茶就不好喝甚至不能喝了。

水果也一样,不仅种植难,难保证口味,买回来剥壳、去核也费力。

烤面包,烘培机器不仅占店面,还重人力、费时间,要命的是,中国人基本不会把面包当饭吃,看上去是可有可无的东西。

所以拆开来单看,中国在茶行业没有大公司,水果在百果园尽量把口味标准化之前也没有连锁大公司,烤面包的公司上市之后要么财报存疑、要么市值永远停留在30亿,卖蛋糕的公司一扩张就很容易出现质量控制问题。

但如果把这些地狱难度的生意组合起来,反而出现了奇效。

把茶做基底,不仅有提神、易上瘾的咖啡因,更可以发挥茶叶本身回甘的特性,让它易于与几乎任何辅料搭配,不仅不会抢味道,还能让人在喝完之后,口中残余的味道更快消褪,从而喝得更多。

这一来就不得了了,几乎啥都能往茶里加——

(1)加甜品。芋泥、椰果、焦糖布丁等等,让都市丽人、干饭丽人的午后救命水,不仅有咖啡因,还能有点甜,甚至还是五颜六色的。

(2)加水果。草莓、椰子、橘子等水果茶简直就是家常便饭,而且还可以添加冰沙。

(3)加雪糕。甜筒、冰棍、雪糕杯,谁能想到,明明是想喝茶,怎么就变成了吃雪糕呢?

(4)加酒精。还曾经用五粮液、二锅头等,搭配水果、芝士,调制出了含酒精的款式,例如醉醉桃桃、醉醉葡萄等。

(5)加面包。三明治、牛角包、吐司甚至蛋糕,肥宅水都喝上了,不要再挣扎了,再多吃点吧。

现制茶饮极具纵深开拓空间的产品,一旦出现在街头,就具备了横扫甜品店糖水店水果店的潜力。也奠定了奈雪、喜茶飞速发展的基础。

但在规模足够大之前,这种战斗力,也有“杀敌一千、自伤八百”的属性。

以奈雪为例,2020年前三季度,三大畅销经典茶饮,霸气芝士草莓、霸气橙、霸气芝士葡萄,合共贡献了25.3%的收入。

现制茶饮本就强调手作、新鲜,再加上各种奶盖、甜品和水果,这是一个制作流程复杂、自动化程度低的业务,需要大量的人工参与。像三大爆款里的葡萄,就需要人工剥皮、去核,出品速度、人力成本一下子就上去了。

对比之下,星巴克产品标准化程度高,易于复制。只要调试好机器中浓缩咖啡、奶和糖的比例,员工动一动手指,咖啡源源不断。

如果把星巴克的员工比作流水线上的工人,每个动作都是标准化的,那么奈雪的员工更像是个初级厨师,虽然比炒菜容易,但在有“切水果供应商”出现之前,手工劳动其实很繁重。

这样一来,人力成本自然成了奈雪成本的大头。2018年度、2019年度与2020年前三季度,员工成本占营收的比例在30%左右,这个比例已经跟海底捞相仿,超过了做连锁茶餐厅的翠华和太兴,甚至超过了被评为米其林一星的唐宫、老字号广州酒家等老牌餐厅。

门店:花样百出

开现制饮品门店的公司,都很难绕开星巴克的示范。

星巴克10%+的净利率,里边估计有超过一半是租金减免带来的。星巴克在中国开店很多都是在商务区、写字楼,根本不是“社交空间”,反而是“第二工作空间”,这也导致了在国内,咖啡的消费时段集中在工作日。

而茶饮本身偏社交和休闲,在工作日,消费高峰集中在下午茶时间;而在一周下来,则集中在周五、周末。

奈雪、喜茶等最开始开店,都相对更侧重于在商场。奈雪更是把门店定在180-350平方米的控制,强化“聚会”的消费场景,但只有下午茶场景显然不利于店面的时间利用。

但由于上文所说的茶的“什么都能往里加”的特性,奈雪、喜茶的门店品类、产品类别也变得越来越多:奈雪pro店、喜茶togo店纷纷减少门店面积,向写字楼区域迈进;还把产品增加到面包、包装饮品、零食、酒精饮料甚至是咖啡(喜茶有美式和拿铁)等等,不断增加场景,从下午茶向早餐、加班、甚至夜间渗透。

产品纵深和门店多变的组合,让现制茶饮变成了一门竞争力极强的生意——

(1)毛利空间高于传统餐饮。虽然食材、租金很难省下来,但比起做饭,一方面是食材供应链还是简单很多,规模起来之后如果有切水果的供应商,弹性会更大,另一方面是不用像做饭那样依靠厨师,这意味着人力成本可以下降、而且更容易复制开店。

(2)门店兼容性非常强。面包蛋糕饮料咖啡,什么好卖就卖什么,多样化的开店形式也保证了可以触达到更多的消费者。

(3)场景多。产品多,门店多,意味着可以从下午茶延伸到早餐、夜宵,提高坪效。

既然产品、门店战斗力很强,那为什么奈雪还在亏损?什么时候能盈利?

未来:两条战线

现制茶饮其实很像餐饮门店。一个划分的维度,是看门店走的是高端还是低端路线。

像利苑这样高端的,本质上靠的是商业地产,所谓的“吃环境”。而像炸鸡店这样低价的,依赖的是标准化低成本的产品。

从奈雪的情况来看,随着销量带来的规模效应倒逼供应链的逐步成型,目前可以说是分而行之:一类是标准门店,另一类是Pro门店,这是奈雪2020年11月推出的一种减配轻型门店。

从这种门店身上可以看出“标准化”的路线。

首先,Pro店采用小店模式,移除现场面包房区域,而更专注于销售预制烘焙产品,如纸杯蛋糕及蛋糕卷等,由中央厨房制作,统一配送烘焙产品至门店。

其次,店面选址更加灵活多元,将奈雪茶饮店网络扩展从目前的基本购物中心为主至目前渗透率较低的区域,例如办公楼及高密度住宅社区。

第三,Pro新设零售区域,提供多样化的伴手礼及零售产品选择,如水果味的冻干酸奶块、饼干及薯条等。

招股书透露,未来两年奈雪的新开门店中,预计Pro店占比将达到70%,成为其扩张的主力军。与标准店型相比,Pro店的总投入更少,比如标准店的单店投入约为185万元,而Pro店则仅需125万元,有助于提升门店利润率水平。

因此有人笑道,奈雪Pro店在外人看来是SE,内部人看来是Pro。

茶饮店也会遇到餐饮行业的一个共性困境,就是不断拓展门店后的天花板、以及门店间互相稀释客流的问题。要打破这个瓶颈,避免走下坡路,就需要产业化,通过标准化的零售产品,来找到第二增长曲线,海底捞卖火锅底料就是这个道理。

奈雪也有类似尝试。2020年3月,奈雪天猫旗舰店上线。奈雪鲜果茶、宝藏茶系列产品的茶底,均有对应出售的纯茶或茶包在奈雪天猫旗舰店出售。2020年双十一期间,奈雪“一周好茶”线上卖出超15万盒。除此之外,零食、茶礼盒、节日礼盒等产品也在不断推出。

虽然一开始,冷泡茶一天只能卖出几杯,但彭心依然坚持在门店里销售茶叶零售礼盒与冷泡茶。彭心在接受采访时透露,纯茶的销售目前已经可以占到奈雪整个茶饮的10%以上。

对奈雪、喜茶而言,卖冷泡茶、瓶装饮料肯定只是初步尝试,在品牌、渠道建立起来后,这些边际成本低的产品只会层出不穷,帮公司“刷利润”。

尾声

不管是现制茶饮,还是饭馆做饭,标准化、工业化都是必然趋势、历史主流了。

中国餐饮是一个连年增长、目前还看不到尽头的超级赛道,但个中的竞争极其惨烈。大众点评曾经披露过一组数据,餐饮门店迭代率接近100%/年,说人话就是,平均下来,每年每个餐饮门店几乎都会换老板。

在见异思迁的消费者、日益高涨的租金、能涨不能跌的薪酬三座大山之下,工业化、迭代快的餐饮产品才能有未来。

在这个历史潮流之下,产品纵深强、门店变化多、迭代速度快、消费频率高的现制茶饮店,就是时代的先声。

参考资料:

[1] 奈雪的茶招股说明书

[2] 奈雪的茶深度报告:高端现制茶饮龙头,打造中国版“星巴克,国信证券,姜甜、曾光

[3] 勾稽、常识与逻辑:现制饮品行业研究心得,华创证券,王薇娜、胡琼方

[4] 奈雪的茶创始人彭心:奈雪在精神内核最像星巴克,36氪

[5] 《2020新式茶饮白皮书》,奈雪的茶

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